Die Imagepflege von Unternehmen aus allen Branchen setzt auf die Werte der Nachhaltigkeit

Deutschland gilt als Motor für den Umweltschutz, die sozialen Sicherungssysteme der meisten europäischen Staaten genießen bei aller Kritik an Details weltweit Vorbildfunktion. Wie sehr der Anspruch der Menschen inzwischen an ein umweltverträgliches Wirtschaften und an die soziale Verantwortung der Unternehmen gestiegen ist, ist nicht zuletzt auch in der Kommunikation zu sehen.

Was hinter der breiten Bewegung steckt ist der inzwischen deutlich höhere Aufklärungsgrad, der die Ansprüche und Erwartungen von Entscheidern und Verbrauchern wachsen lässt. Längst wird im Wettbewerb unterschieden zwischen den "Guten" und den anderen, die den Trend der Zeit nicht mitgehen.

Die Forderungen sind konkret und die Fragen bei der Wahl eines Produktes oder die Entscheidung für einen Kooperationspartner werden an neuen Inhalten festgemacht:

• Identifiziert sich das Unternehmen mit den Werten einer möglichst umweltfreundlichen Produktion?
• Welche konkreten Lösungen werden angeboten, mit denen Partner und Verbraucher einen Beitrag leisten können?
• Wie groß und wie greifbar ist das soziale Engagement?
• Nimmt das Unternehmen seine verantwortungsvolle Rolle im gesellschaftlichen Leben wahr?

Zu den Guten gehören.

Aufgeklärte Kunden sind kritisch. Das ist problematisch? Ganz im Gegenteil. Längst ist auch die Werbung gefragt, an die Stelle schöner Floskeln und Versprechungen die wirklichen Werte und Vorteile der Unternehmen und ihrer Produkte zu stellen.

Die Kommunikation hat sich stark verändert, auch wenn die Übergänge fließend sind. Gefragt sind klare Aussagen und nachvollziehbare Argumente, hinter denen tatsächliche und überprüfbare Werte stehen. Selbst wenn die Kunden aus "gut gemachter" Werbung durchaus Unterhaltsames zu schätzen wissen und "das gute Gefühl" verspüren, das die Werbung stets vermitteln möchte, so sind sie längst in der Lage, zwischen Überzeugung und Hoffnung zu unterscheiden.

Aber was heißt das für die Kommunikation?

Klare Aussagen sind gefragt, die zeigen, dass Unternehmen die neuen Werte zum eigenen Ziel erklärt haben. Und wenn hinter werblichen Aussagen Tatsachen stecken, hat es nicht nur die Werbung leichter, eine neue Qualität der Kommunikation zu realisieren, auch die Partner und Kunden schätzen das neue Image des Unternehmens und verbinden die positive Einstellung mit Qualität und Sicherheit.

Fluch oder Segen?

Segen. Wenn Kunden und Verbraucher Ansprüche so klar und greifbar formulieren, liegt es lediglich an der eigenen gedanklichen Flexibilität, die Herausforderungen zu meistern.

Jetzt gilt es, das eigene Denken und Arbeiten zu durchleuchten: Wo sind umweltschützende Maßnahmen realisierbar? Welche Partner könnten bei der Neuausrichtung hilfreich sein? Wo ist soziale Verantwortung Teil des Alltags und wie kann das ausgebaut werden?

Im zweiten Schritt gilt es, die Kommunikation neu auszurichten oder zu erweitern. Neue Werte, neue Transparenz und überzeugende Argumente – eine starke Basis, auf die in Außendarstellungen und auch in der Sprache gegenüber eigenen Mitarbeitern gesetzt werden kann. Wer seinen Kunden das gute Gefühl geben kann, die richtige Entscheidung getroffen zu haben, steht schnell auf der Gewinnerseite.

Was machen die anderen?

Sie kommunizieren bereits. Drei Beispiele:

Mc Donald's

Die Umweltkampagne des seinerzeit stets kritisch betrachteten Franchise-Konzerns zeigt Wirkung. Bereits 2005 wurden Restaurants für ihre Energieeffizienz gelobt, das soziale Engagement für Kinder und den Breitensport wird breit kommuniziert und der Erhalt der Zertifizierung der "Rainforest-Alliance", die den Erwerb ausschließlich nachhaltig produzierten Kaffees bestätigt, zeigt die Akzente, die der Konzern in der Kommunikation setzt. Aktuell geht das Unternehmen auch in Deutschland noch einen Schritt weiter: McDonald's wird grün. Tatsächlich soll das Logo bald auch für den Deutschen Markt auf einem grünen Hintergrund erscheinen – ein Versuch, der nach der Einführung der neuen Farbe in Frankreich auch die deutschen Kunden von der Neuausrichtung überzeugen soll.

http://www.mcdonalds.fr/
http://www.ftd.de/

Volkswagen

Der Wolfsburger Hersteller gibt der Zusammenstellung verbrauchsreduzierender Komponenten ein eigenes Label: "BlueMotion" heißt die Konfiguration der Fahrzeuge, die jeweils die sparsamsten Modelle darstellen. Der Kniff für die Kommunikation muss sich dabei nicht verstecken, auch wenn keine neuen Technologien zum Einsatz kommen. Vielmehr hat der Hersteller eine Marke geschaffen, die das Bewusstsein des Käufers auszeichnet: Wer sich auf die sparsame Variante seines Wagens festlegt, zeigt es auch – mit dem BlueMotion Label in der Typbezeichnung seines Autos.

http://www.volkswagen.de/

Danone Waters GmbH / Volvic

Besonders intensiv betreibt Danone Waters für die Trinkwassermarke Volvic Imagepflege durch Nachrichten aus dem sozialen Engagement und dem Einsatz für den Umweltschutz. Dabei nutzt der Hersteller fast alle Medien: Produktverpackungen, Informationen am POS, Fernsehen und Internet. Innerhalb der Website werden die Projekte ausführlich dargestellt, auf die in anderen Medien hingewiesen wird. Das Unternehmen präsentiert sich dort als offizieller Partner der UNICEF, der UNESCO und von RAMSAR, der internationalen Organisation zum Schutz von Feuchtgebieten. Das "Saubermann-Image" zeigt Wirkung: Mit den Marken Volvic und Evian ist der Hersteller Marktführer für Wasser ohne Kohlensäure. Nachdem erst 1999 erste TV-Spots für die Marken warben, lagen die Marktanteile für stilles Mineralwasser bereits 2003 bei über 30%.

http://www.volvic.de/engagement/
http://www.volvic.de/unicef/