MarketingplanungMarketingplanung

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Ein Marketingplan beinhaltet die Einschätzung eines Unternehmens zur aktuellen Marktsituation und deren zukünftiger Entwicklung. Er gibt zudem Aufschluss über die Sinnhaftigkeit bestimmter Investitionen, zum Beispiel in die Produkteinführung. Unter Berücksichtigung der Rahmenbedingungen des Marktes werden in der Marketingplanung auch Aussagen und Annahmen zu aktuellen Trends und zum Kaufverhalten potenzieller Kunden getroffen. Zudem dient der Marketingplan den handelnden und verantwortlichen Personen eines Unternehmens als Hilfsmittel für den verantwortungsvollen Umgang mit finanziellen und personellen Ressourcen, den Erwerb erforderlicher Qualifikationen für die Übernahme von Managementaufgaben und für die Leistungsbeurteilung im Bezug auf den wirtschaftlichen Erfolg der getroffenen Maßnahmen.

Am Beginn eines Marketingplans steht immer eine strategische Analyse zu bestehenden Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Produktes, einer Marke oder und des Unternehmens (SWOT-Analyse). Der Analyse folgt die Festlegung einer Zielsetzung anhand betriebswirtschaftlicher Kennzahlen. Besteht Klarheit über die Marketingziele, wird für deren Erreichen die erforderliche Strategiewahl festgelegt. Dabei handelt es sich um Wettbewerbsstrategien, Positionierungsstrategien, Portfoliostrategien und Innovationsstrategien. Im nächsten Schritt wird aktiv die Strategieumsetzung über einen geeigneten Marketing-Mix betrieben und festgelegt, wie das Marketing-Budget auf die Marketing-Instrumente verteilt werden soll, um die Marketingziele möglichst effizient erreichen zu können. Abschließend enthält der Marketingplan detaillierte Instrumente zur regelmäßigen, qualifizierten Erfolgskontrolle. Diese beziehen sich sowohl auf die Wirksamkeit der eingesetzten Marketinginstrumente als auch auf die Personen, die für die Umsetzung des Marketingplans verantwortlich sind. So werden Abweichungen vom Marketingplan und die Notwendigkeit zur Anpassung frühzeitig erkennbar.